"Вирусный" маркетинг

Основополагающим моментом "вирусного" маркетинга является то, что людям, видевшим рекламное объявление, оно не только понравилось, но они о нем рассказали кому-то ещё. Благодаря развитию интернета, электронной почте и веб-индустрии, "вирусный" маркетинг стал наиболее лёгким, дешёвым и поэтому весьма привлекательным инструментом для специалистов по маркетингу. Рецепт простой: определить индивидуумов с высоким потенциалом и способностями к сетевому маркетингу, направить им сообщение, попросить переслать это сообщение кому-то из своих друзей, и тем самым запустить "вирусный" процесс. Работает ли это на самом деле? Эффективный ли это способ для основания и поддержания бренда? По моему мнению, нет. Впрочем, как и по результатам последних исследований. Согласно которым, исследователями из JupiterResearch было обнаружено, что лишь 15% компаний добиваются того, что потенциальные потребители реагируют на подобную стратегию. Назвать это "успехом" как-то язык не поворачивается. Некоторые рассылки, например, The Subservient Chicken для Burger King, действительно имеют большую зону охвата. Но насколько это помогает в привлечении новых посетителей? Думаю, что несильно. Детям нравится забавный цыплёнок, но он вряд ли заставит их рассказать о нём кому-то из своего окружения или купить лишний сэндвич. У "вирусного маркетинга" те же проблемы, что и у обычной рекламы. 1. Потребителям не нравится реклама Реклама – это не то, что нравится потенциальным покупателям, или то, что им действительно нужно. Если есть хоть какая-то возможно избежать встречи с ней, потребитель обязательно ею воспользуется (с помощью фильтров, "чёрных списков" и прочих блокираторов). Потребители очень чувствительны и с подозрением относятся к компаниям, которые решаются на такой шаг, как рассылка, потому что это подрывает доверие бренду. Реклама это самодостаточное одностороннее послание, которое срабатывает лучше всего, когда его целью является напоминание потребителю о том, что он и так давно знает, а не тогда, когда пытается рассказать о чём-то новом. Это поначалу, когда Интернет был в новинку, любое письмо воспринималось с трепетом: "Мне пришёл новый e-mail!" То же самое было и с телевидением: любой рекламный ролик смотрели наравне с телепередачей. Но ощущение новизны прошло. И теперь многие, проверяя свои электронные почтовые ящики, ужасаются тому количеству спама, который их заполоняет. Найти что-то стоящее или важное среди всего этого "хлама" становится просто нереально. Конечно, сейчас существуют всевозможные фильтры, блокираторы и прочие способы борьбы со спамом, позволяющие отсортировывать нужную корреспонденцию от нежелательной, о которых на заре Интернета можно было только мечтать. 2. Слишком креативно Привлечь внимание потенциального клиента очень сложно, поэтому многие "вирусные" компании специализируются на шутках и разного рода подобных ухищрениях. Но они не могут быть заложены в основу серьёзной компании, поскольку в основе бренда должна находиться Идея. Но, к сожалению, людей не прельщают длинные рекламные сообщения, рассказывающие об основной идее. Даже если эта идея стоящая. Так где же место доверию и развлечению во всё этом? С целью привлечь внимание как можно большего числа клиентов, многие "вирусные" маркетинговые агентства (имеются в виду стандартные рекламные агентства) фокусируются на разработке юмористических или скандальных концепций. Но, как и "забавную" рекламу, когда, в результате, никто не помнит названия компании-рекламодателя, юмористический "вирусный" маркетинг ждёт та же печальная участь. При всей своей забавности, в большинстве случаев подобные сообщения не являются значимыми, если вообще имеют отношение к бренду. Monk-E-Mail, например, не имеет ничего общего с поиском вакансий (конечно, если вы – не обезьяна). Это подвох №2 "вирусного" маркетинга. Никто не станет передавать своим знакомым сообщение чисто рекламного характера. В то время как рассказать друзьям о чём-то смешном и забавном – совсем другое дело. Хотя при этом сообщение может вообще не несут информации о бренде. Сила забавных головоломок в противоречии. А "вирусный" маркетинг - это именно забавная головоломка. Конечно, не всякая "вирусная" рекламная компания является потерей времени. Иногда подобные меры имеют смысл. Но только в тех случаях, когда бренд широко известен, а юмор имеет прямое отношение к компании и несёт некую информацию. Точно так же как с традиционными видами рекламы, которые призваны укрепить уже существующую идею. Игра "Замочи Сопрано" на сайте HBO например, берёт основную идею сериала, и использует её, дабы заинтересовать поклонников фильма. В случае же, если сериал был никому не известен, такой фокус бы не удался. , Как построить компанию? Рождённая в процессе общения стоящая идея или реклама – вот что лежит в основе бренда. И чтобы получить наилучшие результаты, необходимо начать с PR. "Лучшие результаты" это когда потребители в своих рассказах будут упоминать название компании, а не просто пересказывать содержимое ролика. Забавная кукла-носок Pet.com, чихуахуа Taco Bell или цыплёнок Burger King – это всё низкопробные способы привлечь внимание. Покупатели вспоминают саму рекламу, а не бренд, который создал эти персонажи. Разница между "вирусным" маркетингом и PR в эффекте "третьих лиц". "Вирусный" маркетинг или рекламные объявления – это просто послание рекламодателя. PR же подразумевает "чью-то рекомендацию". Не вы говорите, что это хорошо, а вам кто-то сказал, что игра стоит свеч. Уверенность в том, что кто-то ещё рекомендует вашу компанию и лежит в основе бренда. Если же мысль о том, что, раз вы не можете организовать PR-компанию, но хотите добиться того же эффекта, сварганив нечто в роде "вирусного" маркетинга, не покинула вашу голову, то вас ждут большие неприятности. Потому что если вы не можете позволить себе PR-компанию, то ваш бренд обречён. Или же он незначителен, скопирован с кого-то, имеет плохое название… В общем, что-то с ним не так. Потенциальные потребители гораздо с большей охотой расскажут своим близким и друзьям о грамотной PR-акции, нежели об очередном рекламном ролике. Почему? Из-за эффекта "третьих лиц". Я не делюсь впечатлениями от очередной рассылки. Я делюсь впечатлениями о продукте, рекомендованном Wall Street Journal, а это две большие разницы. Лора Райс, из личного блога http://ries.typepad.com/